来源 | 凤凰网财经《公司研究院》
流量为王的世界，追逐流量的逻辑正在"改造"许多人，或也包括品牌本身。
近日，# 男鞋广告中现黑丝腿被指擦边 # 登上微博热搜。一则约 20 秒的视频中，一双男鞋被置于穿着黑色丝袜的腿上展示，黑丝、小腿与美甲，反而比鞋本身更引人注目。
这起吐槽最初来自一位小红书网友，根据其截图，该视频来自抖音账号"回力男鞋旗舰店"，粉丝 16.4 万，平台信息显示，账号由品牌官方团队授权经营，属"旗舰店账号"。
对此，舆论看法两极。有博主质疑，"不太懂这怎么就擦边了，如果是同样的标准、逻辑，那多少直播卖货的网店都得被关"，为回力叫屈；也有网友指出，" 20 秒广告里满是黑丝小腿和美甲轻抚，偏偏不见跑步鞋的材质、做工，这营销真的跑偏了。"
那么，这次舆论风波中的回力，冤吗？
01 黑丝，成回力男鞋短视频营销密码？
"为什么男鞋放在女性的腿上，而且是在穿丝袜的腿上展示"，该网友的吐槽贴提到，准备看男鞋，随便点开一个链接，就发现这一受争议的宣传视频。
凤凰网财经《公司研究院》注意到，在抖音账号"回力男鞋旗舰店"中，使用"黑丝"元素进行营销并非偶然。
例如，在 11 月 14 日发布的 5 条介绍"飞行员一号小白鞋"等产品的视频中，均由穿着黑丝的女性在试鞋；11 月 10 日，一条介绍男鞋防水耐脏功能的视频里，一名女士穿着已经勾丝的黑丝在海边讲解，出现男鞋开箱镜头时，同样以女性小腿为背景。11 月 9 日，连续三条视频中，男鞋均由身穿黑丝的女性展示。
来源 / 抖音截图
10 月 26 日，一则强调防滑耐磨的男鞋视频里，同样聚焦于黑丝、小腿及美甲等元素，其中女性身穿的带破洞的黑丝成为醒目背景。
除了黑丝，该账号在营销视频中还存在其他利用女性身体作为吸睛元素的现象。例如 11 月 3 日，该账号发布的"飞行一号小白鞋"宣传视频，开头是一位身材突出、穿着清凉的女性，趴在瑜伽垫上凹凸有致的画面，与鞋款内容没有关联，该画面在此后连续 6 条男鞋推广视频中被重复使用。
来源 / 抖音截图
如果说此前引发争议的视频是否属于"擦边"尚有讨论空间，那么一类视频行为，客观上已具有明显的"擦边"嫌疑。
类似现象并不限于单一账号。在名为"回力之力国货严选"账号的视频中，有穿着吊带短裙的女主播介绍男鞋，话题词为"少妇收割机"，评论区也出现"人鞋都要"、"美女天上来的吗？好迷人啊"等与产品无关的留言。账号"回力乾扬专卖店"中，亦出现使用破损黑丝作为视频介绍男鞋产品的背景。
来源 / 抖音截图
02 情怀之外，回力还剩什么？
对于品牌视频营销，如果一概以严厉标准进行批判，也可能被视为上纲上线，忽略品牌在实际营销环境中所面临的处境及挑战。
然而，依据《网络信息内容生态治理规定》第七条，明确提到网络信息内容生产者应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有"性暗示、性挑逗等易使人产生性联想"，这无疑是品牌在营销中必须避免的底线。
对于品牌来说，这也并非明智之举。一旦消费者认为品牌广告具有冒犯性，便易对品牌形成负面认知，削弱其忠诚度。尤其在当下，女性消费者日益反感物化女性的营销手法，这也直接影响其购买决策。
值得注意的是，回力并非首次因营销方式引发争议。2021 年，回力曾推出"对不起，给国货丢脸了"的卖惨营销视频，画面中工作人员向镜头深鞠躬，背景板上写着" 4 个人播了 20 个小时，在线 5 个人只卖出 2 双"，配乐凄凉，被网友批评为"低级的卖惨营销"。
图源网络
这个创立于 1927 年的老牌国货，曾一度是国民心目中的经典球鞋代表，在 2016 年前后在"国潮"复兴的浪潮中重新走回大众视野，在这一过程中也在持续加码线上。
上海回力鞋业总经理杨卫东早年曾向媒体表示，网上销售对于回力来说越来越重要，在整体销售中占到约 50% 的份额。2019 年的双 11 是回力线上销售的转折点，销售额首次破亿，在双 11 天猫购物节鞋类销售排行榜上，回力位列第五。一直到 2023 年，抖音双 11 男装预售期品牌榜单 TOP10 中，回力曾位列第一。
不过，在知衣《2025 "双十一"运动鞋整体销售复盘报告》中，2025 天猫运动鞋店铺双 11 销售额排行榜中，前 10 被李宁、安踏、特步等品牌占据，未见回力身影。同时，在抖音商城双 11 运动户外品牌榜，也未见回力身影。
在"情怀"之外，这家国货品牌可打的牌似乎不多。
高端化难走，品牌价值和产品科技感，难以与更知名的运动品牌抗衡。早在 2018 年，回力就尝试通过 999 元的限量款，冲击高端市场，但因为脱离消费者对品牌的固有认知和价格预期，仅一年后价格，这款限量鞋就跌回 129 元的水平。
直到现在，价格实惠依旧是回力的重要标签，根据淘宝回力官方旗舰店，其产品价格在几十元到 100 元出头。
但在"实惠"背后，产品质量近年来争议渐增。
2022 年，北京市市场监督管理局曾通报，检出 8 组批产品不合格，存在的主要质量问题是儿童鞋的外底耐磨性能、重金属总量等项目不符合标准要求，回力位列其中。
而在 2020 年，深圳市消费者委员会曾发布《2020 年塑料拖鞋比较试验报告》报告，一款回力拖鞋的邻苯二甲酸酯类不符合欧盟法规，是限量要求的 195 倍。据了解，该种有毒物质或对人体生殖系统造成一定损害。当时回力对媒体回应表示，针对邻苯二甲酸酯，公司已经出台了相关的政策，在接下来一段时间里全面禁用。
而早在 2019 年底，国家市场监管总局官网就通报了回力生产的 WZ-9047 型童鞋邻苯二甲酸酯不合格。
与此同时，质疑回力产品设计抄袭的声音一度也层出不穷。不少网友提到，回力的产品许多鞋子都有阿迪达斯、Vans、匡威等品牌的影子。
图源网络 左边为回力产品，右为其他品牌
依赖"情怀"营销、"擦边"营销，能唤醒消费者的短期消费，但难以构建持久的品牌价值认同。当"国潮"消费日趋理性，产品本身的竞争力，或才是长远之本。
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